United Airlines : Une leçon à tirer pour les auditeurs internes quant aux risques liés aux médias sociaux

Les dernières semaines figurent parmi les pires jamais vécues en termes de perte d’image pour certaines multinationales, et ce du fait de décisions opérationnelles, marketing ou de communication contestables. Uber, Pepsi, Delta Airlines et United Airlines, par exemple, ont suscité la colère des consommateurs, des médias et des investisseurs en raison d’erreurs stupides commises à tous niveaux de la hiérarchie. Le cas de la United Airlines est sans doute le plus riche d’enseignement pour l’audit interne. Le monde entier a pu observer en direct la détérioration de l’image de cette compagnie aérienne qui a suivi la mise en ligne d’une vidéo montrant l’un de ses passagers violemment éjecté d'un vol surchargé. Quelques jours après sa diffusion sur plusieurs réseaux sociaux, la réputation de United a chuté à son plus bas niveau depuis 10 ans, selon une société d’études des consommateurs. Il paraît inimaginable qu’un simple incident puisse porter préjudice à l’image d’une multinationale qui investit plusieurs millions de dollars en publicité et en stratégie de marque sophistiquées, mais c’est sans compter sur le pouvoir des médias sociaux au 21ème siècle. En moins d'une semaine, des dizaines d'articles ont été publiés sur toutes les erreurs commises par United par le passé et sur les leçons que les professionnels du marketing, du droit et des relations publiques peuvent en tirer. La valorisation de United a chuté ponctuellement de plus d'un milliard de dollars au cours de la semaine. Mais la compagnie aérienne n'est pas la première multinationale, et certainement pas la dernière, dont la réputation a été gravement ternie à la suite d'une erreur opérationnelle ou de conformité. BP, Volkswagen et Wells Fargo en ont également fait les frais. Le cas de United ne constitue-t-il pas l’exemple même d’une organisation impréparée à gérer une crise de médias sociaux ? A-t-elle privilégié une posture défensive, dictée par des préoccupations d’ordre juridique, au détriment de meilleures tactiques de relations publiques ? S’agit-il d’une succession de défaillances de contrôles où les erreurs se sont enchaînées les unes après les autres ? Il s’agit probablement d’une combinaison de ces raisons et d’une preuve de la complexité de l'impact des médias sociaux sur les organisations. À l'heure actuelle, la plupart des organisations ont certes une compréhension élémentaire de l’importance et des risques liés aux réseaux sociaux, mais peu d'entre elles réagissent à la vitesse à laquelle ces risques évoluent. The IIA Internal Audit Foundation a publié un ouvrage intitulé, Auditing Social Media, A Governance and Risk Guide (Audit des médias sociaux, un guide de gouvernance et de risques) dans lequel ses auteurs, Peter Scott et Mike Jacka, livrent leurs conseils pour aider les organisations à s'assurer d’avoir mis en place des mesures adéquates leur permettant de capitaliser sur les médias sociaux tout en se protégeant des risques trop importants. Pour les auteurs, les règles du jeu ont changé. Ce ne sont plus les organisations ni les médias traditionnels qui contrôlent le message mais les consommateurs. Ce sont eux qui diffusent le contenu (texte, images, audio et/ou vidéo) en temps réel et à travers le monde. Pourtant, d’après les dernières études, nombreuses sont les entreprises qui n’incluent pas les médias sociaux dans leurs plans de communication de crise. De toute évidence, le risque lié aux réseaux sociaux doit être intégré dans le portefeuille de risques d'une organisation. La Direction Générale et le Conseil doivent prendre au sérieux l’impact négatif potentiel des réseaux sociaux sur la réputation et sur l’image de l’organisation. Lorsqu’ils auditent les médias sociaux, les auditeurs internes doivent évaluer non seulement l'adéquation des politiques et pratiques, mais aussi la façon dont les médias sociaux impactent la marque, la réputation et la communication de crise de l’organisation. Il semble que la société United n'ait pas eu conscience de l’importance de la crise qu’elle traversait jusqu’à ce qu’il soit trop tard. Il est évident qu’une mauvaise réponse à un tel événement sur les médias sociaux peut réellement créer (ou exacerber) une crise. Compte-tenu des risques que de tels événements et stratégies de réponse peuvent engendrer sur la réputation ou la valeur de l’entreprise, comment les médias sociaux pourraient-il échapper aux radars des auditeurs internes ? Un autre aspect du risque de marque et de réputation doit être pris en compte. Lorsqu’elles évaluent le ratio risque/opportunité de leur stratégie, les organisations doivent également en examiner les conséquences sur les réseaux sociaux. Par exemple, le secteur du transport aérien prend un risque calculé en pratiquant la surréservation. Les compagnies aériennes ont développé des techniques sophistiquées de gestion des rendements qui reposent sur la prévision des demandes de déplacement, la répartition des capacités (nombre de sièges), la tarification et la surréservation. Sur la base de l'utilisation généralisée de la surréservation, il paraît logique de supposer que le secteur a évalué le potentiel de mauvaise publicité par rapport au revenu (rendement) que cette pratique génère et a conclu que les avantages l'emportent sur les risques. Mais les faux-pas commis par United sur les médias sociaux pourraient engendrer une réaction négative des consommateurs et modifier cet équilibre entre les risques et les bénéfices. Si les auditeurs internes doivent effectuer un véritable suivi des risques, ils ne peuvent en aucun cas faire l’impasse sur l'impact potentiel de l’inefficacité des communications de crise. Les directions générales et les conseils doivent s’assurer de toute urgence que ces plans sont mis en place et prêts à être déployés. À l'heure actuelle, il est impossible de ne pas tenir compte de l'utilisation qui est faite des médias sociaux. Comme toujours, vos commentaires sont les bienvenus. Information Richard F. Chambers, Président et directeur général de l’IIA (Institute of Internal Auditors) publie chaque semaine sur son blog un article sur les enjeux et les tendances concernant la profession d'audit interne.